Quella che segue è una riflessione teorica non accompagnata da ricerche empiriche. L’interpretazione proposta è un’ipotesi che nasce da studio e osservazione e si pone come suggestione per la gestione del servizio clienti digitale.
La teoria ritardo culturale
Secondo Ogburn «si ha ritardo culturale quando una di due ipotetiche parti di una cultura, tra loro correlate, cambia prima, o in misura maggiore, rispetto all’altra, determinando così un disadattamento reciproco rispetto all’equilibrio precedente» (Ogburn, 2006, pp. 51) e generalizzando «possiamo, quindi, definire ritardo culturale quando il diverso grado di cambiamento produce una frattura tra parti precedentemente interconnesse» (Ogburn, 2006, pp. 59).
All’interno di questo quadro teorico il mutamento sociale si può verificare in specifici momenti storici dove una nuova tecnologia provoca uno squilibrio tra dimensioni della società che prima mostravano una certa forma di equilibrio. In questa prospettiva la tecnologia rappresenta la variabile indipendente e le organizzazioni la variabile dipendente che, anche se in ritardo, in qualche modo dovranno avviare un processo di «adattamento culturale» (Ogburn, 2006, pp. 52).
Ogburn ha svolto diversi studi per l’applicazione del ritardo culturale e ha riscontrato che «in quasi tutti i casi la variabile indipendente risultava una scoperta scientifica o un’invenzione meccanica. […] La maggior parte sono dovute ai cambiamenti tecnologici e alle scoperte scientifiche e il ritardo culturale era generalmente da attribuire a un’organizzazione o a un’ideologia sociale» (Ogburn, 2006, pp. 57).
Per cambiamenti tecnologici non si intendono esclusivamente gli attimi dell’invenzione o della nascita di un oggetto, ma comprendono i momenti in cui la tecnologia mostra una diffusione estesa e/o una forte accelerazione.
Applicando questa teoria al settore dell’assistenza clienti: la variabile indipendente è rappresentata dalla diffusione dei social network come tecnologie della comunicazione, la variabile dipendente è rappresentata dal reparto di assistenza alla clientela, in quanto parte di un’organizzazione aziendale.
La variabile indipendente, i social network, alimentano un mutamento sociale e la variabile dipendente, il reparto di assistenza clienti, mostra un ritardo culturale.
A seconda del livello analitico scelto (macro, meso, micro) possiamo identificare diverse variabili, riconducibili alla medesima traiettoria di mutamento.
I social network hanno contribuito, per esempio, alla modificazione dei comportamenti comunicativi e relazionali degli utenti verso le aziende.
La maggior parte delle imprese italiane, tuttavia, non ha cambiato modalità di interazione con la clientela, sia per scelta dei canali di contatto sia per lo stile comunicativo adottato.
Motivazioni al disadattamento e al cambiamento
Ogburn sottolinea come una delle motivazioni che concorrono alla distanza di adattamento tra sviluppo tecnologico e cambiamenti sociali connessi sia «che il contatto dell’istituzione sociale con la tecnologia non è diretto, ma avviene attraverso un numero variabile di intermediari» (Ogburn, 2006, pp. 80).
Nei sistemi complessi ci sono innumerevoli fattori interconnessi e l’intera massa di variabili appare in movimento, così che diventa sempre più difficile, per tutte le componenti, muoversi insieme. Le aziende, inoltre, intese come istituzioni, appaiono lente nelle dinamiche e nei movimenti adattivi.
Bisogna considerare, altresì, che i responsabili e i decisori aziendali (amministratori, manager ecc.) sono stati formati in relazione a norme e culture precedenti alle tecnologie in esame.
Quando i cambiamenti e le invenzioni sono invisibili (come le tecnologie della comunicazione digitale, le aspettative delle persone, i comportamenti d’uso ecc.), inoltre, diventa ancora più complesso analizzare i nuovi fenomeni e attuare azioni collettive di adattamento.
Resistenza istituzionale al cambiamento
«Questa resistenza al cambiamento di un modello sociale è così comune che gli scienziati sociali le hanno dato un nome scientifico, “inerzia culturale”» (Ogburn W. F., 2006, pp. 83). Ogburn individua, in particolare «un tipo di attività istituzionale che in definitiva oppone resistenza al cambiamento» (Ogburn, 2006, pp. 92) identificata nella legge e nelle istituzioni atte a mantenere le norme e «nella codifica di certi vecchi costumi relativi a fatti di vita quotidiana, che quindi hanno cristallizzato la tradizione» (Ogburn, 2006, pp. 92).
«Ma nella nostra società, il continuo cambiamento tecnologico fa infrangere molte regole che la legge promuove e amministra. Inoltre, il diritto e la tecnologia sono agli antipodi del confronto» (Ogburn, 2006, pp. 93) così che, tendenzialmente, l’azienda fa riferimento alla tradizione (“abbiamo sempre fatto così”) e i manager detengono il compito di osservare la legge a prescindere dai cambiamenti che si verificano nella società.
Un aspetto interessante è come le aziende stiano investendo massivamente in nuove tecnologie per la gestione dei clienti, così che, a una visione iniziale, non sembrerebbero mostrare ritardo culturale.
A mio parere, invece, emerge come l’innovazione digitale in ambito aziendale tenda a concentrarsi solo nell’investimento di strumenti tecnologici escludendo altri attori sociali, come persone (clientela, utenti, dipendenti), pratiche e processi che, invece, sono componenti attive della cultura.
In questo modo le aziende stanno rincorrendo le innovazioni senza cogliere i profondi cambiamenti sociali connessi all’uso delle tecnologie digitali.
La cultura aziendale in riferimento alla clientela intende l’assistenza solo come centro di costo. In quest’ottica anche l’attuale investimento massivo in chat bot, che non considera le richieste dei clienti, rappresenta un’altra modalità di ridurre gli investimenti nel servizio clienti.
Oltre, quindi, a mancare una cultura aziendale allineata ai mutamenti sociali connessi alle tecnologie della comunicazione, le aziende mostrano un’interpretazione semplicistica e meccanicistica dell’innovazione tecnologica e digitale.
Ogni azienda deve progettare piani aziendali, strategici e finanziari, a medio-lungo termine e l’investimento nelle conversazioni con i clienti rappresenta un fattore di successo in ottica di fidelizzazione e reputazione aziendale.
Conclusioni
Per concludere Ogburn si chiede cosa accada quando «abbiamo una tecnologia in mutamento con conseguenti cambiamenti nelle istituzioni economiche e in quelle a esse collegate, ma un sistema di governo rigido» (Ogburn, 2006, pp. 85) e ci domanda «se le istituzioni non cambieranno e la tecnologia non si fermerà, cosa succederà? La risposta è, dopo lunghi e difficili ritardi, il ristagno dovrebbe essere evitato attraverso lo sviluppo di pratiche non ufficialmente riconosciute. […] Ma la tragedia sta nel ritardo» (Ogburn, 2006, pp. 94).
In ambito aziendale il ritardo si traduce in gravi perdite finanziare, abbandono dei clienti e rischi di immagine e reputazione
«Si creerà un adattamento, in un modo o in un altro. Ma la domanda è quanto costerà il ritardo, quanto sarà inefficiente? Maggiore sarà il ritardo più grande sarà il costo, e maggiore sarà l’inefficienza più disadattamento si produrrà» (Ogburn, 2006, pp. 84).
Ogburn pubblicò la teoria del ritardo culturale nel 1957, anche se la concepì la prima volta nel 1922, ma fu rallentato nei suoi studi dalla guerra. Le sue osservazioni su mutamento e tecnologie sono entrante nella sociologia classica come riferimento per successive ricerche e teorizzazioni.
A mio parere la teoria mostra alcuni limiti, soprattutto se applicata a indagini macro-sociali.
Contemporaneamente la visione di Ogburn di come «la civilizzazione sia il prodotto di una complessa interconnessione tra le istituzioni sociali e i costumi da un lato, e la tecnologia e la scienza, dall’altro» (Ogburn W. F., 2006, pp. 79) è in linea con gli Studi Sociali su Scienza e Tecnologia (STS), che rappresentano una cornice teorica e metodologica molto utile per interpretare tecnologie e innovazioni digitali.
Come sostenuto da Ogburn e dai STS siamo immersi in una «massa interconnessa e in movimento» (Ogburn W. F., 2006, pp. 79).
Attraverso, inoltre, approcci di ricerca storico-sociali è stato mostrato come, oltre a essere presenti mutamenti profondi, contemporaneamente, ci siano linee di continuità con il passato.
Continuità e cambiamento si muovono insieme e sono dimensioni da considerare simultaneamente ogni volta che osserviamo fenomeni definitivi innovativi.
La teoria del ritardo culturale applicata a un settore ristretto come il servizio clienti aziendale può fornire spunti di riflessione per aiutare le imprese a riconoscere il proprio ritardo e attuare strategie e pratiche per allinearsi con le esigenze della clientela.
Bibliografia
Ogburn W. F. (2006), Tecnologia e mutamento sociale, Roma, Armando Editore
