Empatia nel digital customer care: sfatiamo il mito

17 Settembre 2020 | Assistenza clienti digitale

Automatizzazione, fai da te e problemi complessi

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un profondo processo di automatizzazione che ha influito anche sui comportamenti delle persone.

Posto che questi processi non sono terminati e che il servizio alla clientela è un settore di automatizzazione massiva (di cui parleremo spesso in quanto fattore interveniente molto importante) possiamo già descrivere alcuni effetti visibili.

Avendo a disposizione alcune opzioni fai da te i clienti cercano di risolvere da soli i primi problemi che riguardano un prodotto o servizio, per esempio attraverso la consultazione del sito web, in particolare della sezione “domande frequenti” (FAQ).
Da una ricerca è emerso come «81% dei clienti cerchi di sbrigarsela da solo prima di rivolgersi a un impiegato» (Dixon M., Ponomareff L., Turner S., DeLisi R., 2017).

Contemporaneamente le aziende investono poco nel servizio clienti, e, per essere precisi, investono quasi esclusivamente in tutte le tecnologie che posso automatizzare i processi e rimpiazzare gli operatori umani.

Da una ricerca pubblicata nel 2019 emerge, però, come «87% dei clienti preferisca interagire con altri esseri umani piuttosto che con le chatbot per le interazioni veloci, infatti i consumatori dicono che gli esseri umani sono più bravi a rispondere a una varietà di domande, a capire situazioni complesse, e possono “capirmi” meglio» (Press G., 2019).

Investimenti allocati nella direzione meno prioritaria

La situazione in sintesi: problemi sempre più complessi, investimenti aziendali allocati esclusivamente in nuove tecnologie, nessun investimento nella formazione e nella selezione di risorse umane specializzate.

Una delle conseguenze più evidenti di usare operatori non formati, quindi impreparati, è l’incapacità aziendale di gestire le interazioni con la clientela, che nel caso di problematiche delicate, lamentele e reclami si trasforma spesso nell’abbandono del cliente.

Secondo alcuni professionisti questa situazione contribuisce al fallimento dell’assistenza clienti cui è possibile assistere sia come utenti sia come clienti sulle pagine aziendali dei principali social media (Dixon M., 2017).

Questi fattori contribuiscono a modificare ulteriormente il comportamento della clientela durante i contatti con le aziende e creano un contesto altamente stressante per gli operatori.

Come racconta il vicepresidente di una grande azienda USA di tv via cavo

«i clienti di oggi non hanno un briciolo di pazienza. Appena chiediamo come possiamo aiutarli ci saltano alla gola.
Sono frustrati per la marea di tempo che hanno perso cercando di sbrigarsela da soli, frustrati per la quantità di informazioni contraddittorie che hanno trovato su internet e frustrati al pensiero di dover avere a che fare con un tizio del servizio clienti.
Non ci chiamano perché vogliono chiamarci, ci chiamano perché hanno esaurito tutte le alternative» (Dixon M., Ponomareff L., Turner S., DeLisi R., 2017).

I risultati di una ricerca intersettoriale su scala mondiale:
l’empatia non è funzionale al servizio clienti

È stato pubblicato un recente studio (Dixon M., Ponomareff L., Turner S., DeLisi R., 2017) intersettoriale su scala mondiale svolto su 1440 agenti.

La ricerca ha somministrato interviste sia agli operatori sia ai supervisori per osservare e capire il diverso approccio al lavoro.
Sono stati raccolti dati sui singoli operatori rispetto agli indicatori usati per gestire la performance nei servizi di assistenza al cliente.

I ricercatori hanno deciso di focalizzarsi sulla capacità degli operatori di rendere le interazioni con i clienti il più possibile semplici e veloci e, contemporaneamente, hanno incluso gli indicatori di qualità, come il livello di soddisfazione dei clienti, oltre a strumenti per misurare la produttività, come il tempo medio di gestione.

La ricerca ha individuato sette tipologie di agenti che lavorano nel servizio clienti e che possiamo intendere come degli idealtipi di individui maggiormente selezionati dalle aziende per il proprio servizio clienti.

Senza descrivere tutte le tipologie emerse da questo studio ci interessa in particolare un dato: il 42% delle aziende preferisce assumere il tipo empatico che, però, si colloca solo al quarto posto per il gradimento espresso dai clienti.

Sono i clienti che ci stanno dicendo che gli empatici non sono funzionali al servizio clienti, mentre le aziende non ascoltano la clientela e continuano ad assumere operatori empatici.

Chi si colloca, quindi, al primo posto?

I Controllori

Al primo posto, invece, si collocano gli operatori che i ricercatori hanno definito Controllori che mostrano alti parametri sia per qualità sia per rendimento.
I Controllori sono concentrati

«soprattutto a ridurre lo sforzo richiesto ai clienti, mentre questo è il profilo che piace meno ai manager.
I Controllori appaiono migliori perché: sono motivati a fornire un servizio chiaro e veloce e si sentono liberi di esercitare la loro forte personalità per dimostrare competenza […] non si fanno problemi a prendere decisioni, sono ostinati e schietti.
Da quando i problemi sono diventati più complessi i Controllori hanno dimostrato di essere più bravi a risolverli.
Oltre a diagnosticare attivamente le problematiche del cliente tengono conto della sua personalità e del contesto della chiamata, per ritagliare su misura la soluzione giusta per lui e presentarla in maniera efficace.
Più che chiedere al cliente cosa vorrebbe fare, i Controllori si preoccupano di dirgli cosa dovrebbe fare, sempre con l’obbiettivo di trovare la soluzione più rapida e semplice.

La conversazione appare naturale e spontanea: i Controllori tendono a evitare termini generici e scalette prestabilite, in particolare quando la loro diagnosi lascia supporre che il cliente abbia già investito una parte significativa del proprio tempo per cercare di risolvere da solo il problema.
Offrono ai clienti saturi di informazioni quello che cercano: un orientamento chiaro invece che un eccesso di scelta» (Dixon M., Ponomareff L., Turner S., DeLisi R., 2017).

Cosa possiamo usare al posto dell’empatia?

La prima capacità da sviluppare e applicare è la soluzione dei problemi per cui il cliente sta contattando l’azienda, contemporaneamente sono fondamentali capacità comunicative, interpretative e linguistiche.

Ho messo a punto una procedura che racchiude alcune tecniche e strumenti utili per tutte le interazioni con i clienti. Ho chiamato questo sistema con un acronimo A.L.G.A.

Il nome buffo ci aiuta a ricordare come procedere anche in senso cronologico: ascoltare, leggere tra le righe, gentilezza, assertività.
Ne scriverò ancora approfondendo ogni dimensione coinvolta.

Bibliografia

Dixon M., Ponomareff L., Turner S., DeLisi R. (2017), Kick-ass customer service, in Harvard Business Review, January–February 2017 Issue https://hbr.org/2017/01/kick-ass-customer-service

Dixon M., (2017), Is your customer service department a “factory of sadness?”, in Customer Bliss, May 3, 2017 https://www.customerbliss.com/is-your-customer-service-department-a-factory-of-sadness/

Press G. (2019), AI stats news: chatbots increase sales by 67% but 87% of consumers prefer humans, in Forbes, 25 nov https://www.forbes.com/sites/gilpress/2019/11/25/ai-stats-news-chatbots-increase-sales-by-67-but-87-of-consumers-prefer-humans/#e74174748a37

Cristina Scaraffia consulente e formatrice per assistenza clienti digitale

Cristina Scaraffia

Consulenza e formazione in assistenza clienti

Guido le aziende per comunicare con le persone prima, durante e dopo la vendita di prodotti e servizi.
Insegno a gestire reclami e clienti arrabbiati, a curare la relazione con la clientela per mantenere soddisfazione e fidelizzazione.

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